miércoles, 2 de julio de 2008

AUDITORIA DE MARKETING: HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PARA SOLVENTAR LA CRISIS

Autor: Rafael Muñiz

Últimamente se viene escuchando en el mercado y en los diferentes medios de comunicación social que España está en crisis. Pero aparte de hablar con preocupación sobre el tema, ¿qué hacen las empresas para atajarlo?.
Dicen que la solución pasa por reducir los precios, recortar gastos, fidelizar al cliente…Indudablemente, apostar por cualquiera de estas opciones es muy válido, pero si hay una herramienta estratégica que puede aportarnos verdaderas soluciones esa es, sin duda, la Auditoria de Marketing.

Llevo tantos años hablando sobre sus beneficios que me cuesta creer que sigo refiriéndome a ella como si fuera un espejismo. Pero, lamentablemente, es así, y todavía hoy la Auditoria de Marketing sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas españolas. Y lo siento enormemente, por las propias compañías, que se encuentran inmersas en una difícil situación comercial y lo que es peor, todavía no nos ha llegado de pleno la crisis.

Si por un momento nos detuviéramos en conocer qué es una Auditoria de Marketing, en qué consiste y cuáles son sus beneficios, nos daríamos cuenta de que, ante todo, es un aliado empresarial, y ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente: colaborar con nosotros en los momentos boyantes, para que la situación se torne aún más rentable y no nos coja desprevenidos; y cooperar en los momentos de vacas flacas como el actual, para ayudarnos a vencer al mayor enemigo que puede tener cualquier empresa: la crisis.

Ante esta realidad, surgen dos clarísimos interrogantes. ¿Es necesaria una Auditoria de Marketing para hacer una buena planificación estratégica y así poder sortear la crisis? Y segundo, ¿es realmente esta herramienta capaz de ofrecer excelentes resultados?

Comencemos por la primera pregunta. ¿Es necesaria una Auditoria de Marketing para hacer una buena planificación estratégica y así poder sortear con éxito la crisis? La respuesta, si miramos a nuestro alrededor y observamos el nerviosismo de muchas empresas españolas que siguen haciendo planificaciones sin contar con ella, podría ser no. Pero si miramos los resultados obtenidos en muchos casos, y sobre todo, si somos realistas y exigentes con nuestros recursos, la respuesta es SÍ. Y es “SÍ” si queremos aprovechar al máximo todas nuestras posibilidades para seguir vendiendo, si queremos descubrir nuestras áreas de mejora de forma que evitemos una crisis segura, si queremos hacer frente a una crisis de mercado o si queremos, incluso, salir de forma rápida y triunfadora de una propia crisis interna. Dicho en pocas palabras, es SÍ, tanto si queremos prevenir como si lo que pretendemos es curar.

Una vez visto sus beneficios, es el turno de contestar a la segunda pregunta. ¿En qué consiste? La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas tanto de la compañía como de la competencia y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Cuando el auditor acude a la compañía, lo primero que debe reconocer es la situación real de la empresa, para ello tendrá que obtener una información básica de la empresa, del sector, así como su trayectoria, y sobre todo, una amplia información referida a aquellas áreas de actividad que considere necesarias. En términos generales, la realización de una Auditoria de Marketing puede llevarse a cabo en tres fases:

• Análisis del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. Es lo que constituye el punto de partida. La obtención de información contrastada en esta fase es fundamental ya que nos permite tener una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades de su propia estructura.

• Análisis de las principales actividades comerciales y de las variables de marketing. Se trata de analizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quiero destacar el análisis en profundidad de la cartera de clientes ya que es fundamental para llevar a cabo una gestión inteligente del negocio.

• Análisis de la Planificación y Organización Comercial de la empresa. Consiste en analizar la política de la empresa, el plan de marketing con respecto al establecimiento de objetivos y, consecuentemente, la asignación de medios y recursos para la implementación de las soluciones oportunas. Así mismo, la aplicación de la matriz RMG nos informará del grado de competitividad que tiene la compañía.

Pero hay que dejar muy claro que para que una Auditoria de Marketing sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:

• Periódica: Aunque la periodicidad de la Auditoria queda supeditada al tamaño de la empresa, lo cierto es que una Auditoria de Marketing nunca puede ser un hecho aislado sino que debe realizarse regularmente y, como hemos dicho antes, independientemente de la situación económica del mercado o de la compañía.
• Sistemática: Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para realizar el diagnóstico.
• Completa: Debe analizar cada una de las variables que influyen en los resultados desde el punto de vista de Marketing y Ventas.

Pero además, una Auditoria de Marketing efectiva ha de ser independiente, de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la realización de la Auditoria a profesionales especializados externos a la empresa. Externos, pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena comunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados.

Además, y en tiempos como los que corren, es una herramienta estratégica fundamental para solventar una posible crisis y salir de ella con éxito. Pero, ¿por qué en épocas de crisis la Auditoria de Marketing es una herramienta estratégica aún más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae consigo infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar, entre otras, la competencia no aumenta sino todo lo contrario; disminuye considerablemente. Muchos segmentos de mercado se quedan si ver cubiertas sus necesidades y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente Auditorias de Marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.
Es cierto, que la realización de una Auditoria de Marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recordar que nos permite estar preparados ante cualquier imprevisto y así evitar que surjan problemas porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor.